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Che tipo di consumatore sei?

Di Simone Berganti, Giulia Leonello, Giorgia Palmarini, Francesco Tassiano e Francesco Trazzi. Dalla rubrica "Lavori di ricerca empirica degli studenti dell'Università di Pavia per il corso di Statistica Sociale"
“I consumatori moderni possono etichettare sé stessi con questa formula: io sono = ciò che ho e ciò che consumo.” Erich Fromm

Il comportamento del consumatore è definito come “l’insieme delle motivazioni che spingono il consumatore all’acquisto di un qualsiasi prodotto/servizio offerto da un’impresa”.
Ma quali sono i motivi che ci portano a comprare un determinato bene piuttosto che un altro?
Se le imprese conoscessero esattamente la risposta a questa domanda, potrebbero ottenere dei guadagni concreti e dei vantaggi competitivi nel tempo.
Purtroppo, però, la mente umana è infinitamente più complicata di quello che si può pensare. Ognuno di noi infatti, non agisce razionalmente, anzi, spesso utilizza “scorciatoie mentali” (euristiche) al fine di semplificare processi e situazioni complesse.
Nella vita frenetica di tutti i giorni, queste euristiche possono risultare molto valide, ma solitamente ci fanno incappare in errori sistematici (bias).
Lo scopo di questo elaborato è quello di studiare il comportamento delle diverse tipologie di consumatori e a tal fine abbiamo sviluppato un questionario diviso in tre sezioni:
  1. Acquisti online: Si cerca di valutare il rapporto dei soggetti con gli acquisti online; chi acquista maggiormente online? Come sono cambiate le abitudini dei consumatori a seguito del Covid-19? È considerato rischioso acquistare online?
  2. Preferenze di acquisto: si è svolta un’analisi di mercato al fine di tracciare le abitudini dei consumatori, capire a quali caratteristiche del prodotto prestano maggior attenzione e da quali mezzi pubblicitari tendono a farsi condizionare maggiormente
  3. Strategie di marketing: è stato stilato un elenco di “trucchetti” che le imprese utilizzano per aumentare le vendite, al fine di verificare quali sono le strategie più efficaci e quali sono i soggetti maggiormente influenzati da essi.
Abbiamo somministrato il questionario, attraverso diversi canali social dei membri del gruppo, ad un campione di 535 individui, successivamente suddivisi in base al sesso, età, livello di istruzione e attuale stato occupazionale.

Presentiamo ora l’analisi dei dati in base alle diverse sezioni.

Sezione 1

Per quanto riguarda il rapporto con gli acquisti online è stato chiesto con che frequenza determinate tipologie di prodotti (abbigliamento, elettronica, articoli per la casa, sport e tempo libero, alimentari, libri) vengono acquistate online. Si è notato attrverso il calcolo di indici statistici che gli uomini tendono ad acquistare online questi prodotti con maggior frequenza rispetto alle donne ad eccezione dell’abbigliamento. Quindi potremmo concludere che gli uomini ricorrono maggiormente all’online rispetto alle donne.

 
Questo grafico mostra con che intensità donne e uomini acquistano online prodotti di elettronica (1 =bassa, 4 = alta)



Questo grafico mostra con che intensità donne e uomini acquistano online prodotti d’ abbigliamento.

Al fine di valutare la percezione del rischio in base al grado di istruzione si è notato che le persone con un basso livello di scolarizzazione ritengono più rischioso acquistare prodotti online, questo può esser dovuto al fatto che le persone con un basso grado di istruzione spesso sono quelle più anziane che hanno in media una minor confidenza con internet.
Oltre alla percezione del rischio abbiamo voluto valutare come la pandemia abbia cambiato le modalità di acquisto, in quanto il lockdown ha impedito alle persone di recarsi fisicamente nei negozi e le ha costrette a ricorrere agli acquisti online. Ci si poteva aspettare un aumento generale degli acquisti online e in particolare un incremento maggiore per le persone con
un’età superiore ai 40 anni dal momento che nei giovani il ricorso all’online era già ampiamente diffuso. In realtà, gli acquisti online sono effettivamente aumentati, ma in misura maggiore per gli under 40.

Sezione 2
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Per quanto riguarda la sezione delle preferenze di acquisto abbiamo ottenuto i seguenti risultati :
  1. La prima cosa che i consumatori guardano nella scelta dei prodotti è risultata essere il prezzo, che quindi risulta più importante rispetto ad altre caratteristiche come brand, sostenibilità e packaging.
  2. Le donne prestano maggior attenzione alla sostenibilità dei prodotti che acquistano. Il 45% delle donne risulta sensibile alla tematica della sostenibilità ambientale mentre per quanto riguarda gli uomini la percentuale scende al 35%. Questi risultati evidenziano che questa tematica è ancora troppo poco considerata.
  3. Abbiamo chiesto agli intervistati a quale canale pubblicitario prestino maggior attenzione. La pubblicità sui social e il passaparola sono i mezzi più efficaci.
 
Dopo l’ analisi dei dati abbiamo notato che è più probabile per gli under 30 venir influenzati dalla pubblicità sui social, mentre per gli over 30 è più probabile essere influenzati dalla pubblicità in televisione.
Come ultimo risultato di questa sezione abbiamo osservato una relazione positiva tra “attenzione all’ impatto ambientale” e “frequenza acquisto prodotti di seconda mano”: chi è più sensibile alla sostenibilità tende ad acquistare maggiormente prodotti di seconda mano.

Sezione 2
Per quanto riguarda la sezione delle preferenze di acquisto abbiamo ottenuto i seguenti risultati :
  1. La prima cosa che i consumatori guardano nella scelta dei prodotti è risultata essere il prezzo, che quindi risulta più importante rispetto ad altre caratteristiche come brand, sostenibilità e packaging.
  2. Le donne prestano maggior attenzione alla sostenibilità dei prodotti che acquistano. Il 45% delle donne risulta sensibile alla tematica della sostenibilità ambientale mentre per quanto riguarda gli uomini la percentuale scende al 35%. Questi risultati evidenziano che questa tematica è ancora troppo poco considerata.
  3. Abbiamo chiesto agli intervistati a quale canale pubblicitario prestino maggior attenzione. La pubblicità sui social e il passaparola sono i mezzi più efficaci.
 
Dopo l’ analisi dei dati abbiamo notato che è più probabile per gli under 30 venir influenzati dalla pubblicità sui social, mentre per gli over 30 è più probabile essere influenzati dalla pubblicità in televisione.
Come ultimo risultato di questa sezione abbiamo osservato una relazione positiva tra “attenzione all’ impatto ambientale” e “frequenza acquisto prodotti di seconda mano”: chi è più sensibile alla sostenibilità tende ad acquistare maggiormente prodotti di seconda mano.

Sezione 3

La terza ed ultima sezione del nostro questionario riguarda le strategie di marketing. Si è voluto analizzare quali fossero le più efficaci e che tipo di consumatore è più soggetto a rimanerne “vittima”.
Il primo “trucco” preso in esame è il cosiddetto “effetto esca”.

Immagina di essere al cinema, quale delle due opzioni sceglieresti?
 
L’inserimento di una terza opzione modifica notevolmente le preferenze di acquisto. 
 
L’effetto esca è il fenomeno attraverso il quale i consumatori tendono a modificare la loro preferenza fra due opzioni quando si presenta anche una terza opzione che agisce da esca.
 
Dai risultati ottenuti, il nostro cinema immaginario è passato da ricavi per 2650€ con due opzioni, a ricavi per 2935,50€ con l’inserimento di un’esca, senza praticamente alcun costo aggiuntivo per l’azienda.
Oltre all’effetto esca, un’altra strategia analizzata è la “regola del 100”, secondo la quale le persone tendono a considerare più vantaggioso il medesimo sconto espresso in termini percentuali piuttosto che in euro su prodotti con un prezzo inferiore ai 100€.
Al contrario su prodotti con un prezzo superiore ai 100€, considerano più vantaggioso uno sconto espresso in valore assoluto.
 
Abbiamo chiesto al nostro campione di scegliere tra l’opzione A e l’opzione B per due diverse tipologie di prodotti.
 
Per quanto riguarda le magliette il 72% degli intervistati ha scelto l’opzione A, mentre il 28% l’opzione B.
Invece per il computer il 65% ha scelto l’opzione B e il 35% l’opzione A.
La “regola del 100” in entrambi i casi si è rivelata efficace.
 
Infine, abbiamo esaminato la “Pink Tax”, ovvero un aumento di prezzo sulle versioni femminili dei prodotti che si differenziano dai loro corrispettivi neutri solo per caratteristiche di packaging o di elementi connotanti il genere, come ad esempio il colore rosa.
 
L’esempio più iconico riguarda i rasoi:
 
Dai dati ottenuti rileviamo che il 63% delle donne acquista la versione femminile del prodotto, nonostante il prezzo sia maggiore e non vi sia alcuna differenza qualitativa tra i due prodotti.

Conclusioni
Al termine di quest’indagine possiamo quindi concludere che i consumatori si differenziano tra di loro per quanto riguarda il rapporto con l’E-Commerce, per esempio la frequenza con la quale si effettuano acquisti online varia in base al sesso oppure all’età. Inoltre, il Covid-19 ha intensificato queste differenze in quanto post pandemia è più probabile osservare un aumento degli acquisti online tra gli under 40 rispetto agli over.

Relativamente alle strategie di marketing, invece, abbiamo notato che non vi è alcuna relazione tra sesso, età e soprattutto grado di istruzione con il rimanere vittima di queste strategie. Questo evidenzia l’efficacia delle strategie indipendentemente dalle caratteristiche del consumatore.

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